Между прошлым и будущим...

 

Все мы хорошо помним то время когда, заходя в магазин с надписью «Овощи» мы попадали в подвальный мир с высокой влажностью и запахом гнили. Один вид картофеля, лука, моркови и капусты внушал отвращение: затхлость, плесень, землистый цвет, остатки грязи и глины – получалось что на килограмм картофеля приходилось столько же земли. Дома на кухне долго мыли и чистили продукт до того состояния, в котором его можно употребить…


Но времена меняются, рынок требует нового подхода и вот уже есть, достаточно четкое понимание каким должен быть продукт. В этой статье мы хотим рассказать о том, что необходимо рынку и потребителям, какие варианты решений по упаковке продуктов можно использовать и как обработать продукт для придания товарного вида. Итак,начнем с рынка.



Любой рынок, овощной не исключение, можно разделить на три основных группы потребителей – массовый (mass), средний (medium) и премиальный (premium) сегменты. Соответственно этой классификации делятся и товары. У каждой категории существуют свои отличия и свои конкурентные преимущества, в зависимости от которых продукт и позиционируется по цене и месту на «полке». Это классическая рыночная модель, которую используют в большинстве торговых сетей. Попробуем рассмотреть основные характеристики потребителей и продуктов в овощном сегменте.


В начале статьи мы вспомнили о довольно далеком прошлом, но и пять лет назад упаковка для овощей не баловала нас своим разнообразием. Все мы хорошо помним развалы продукции «набери сам» на полках магазинов, полиэтиленовые пакеты с непонятным продуктом и всевозможные варианты сеток и мешков. Нельзя сказать, что в данных видах рыночного предложения сейчас нет спроса, он сохраняется, а в дальнейшем будет изменяться только доля таких продуктов на полке. На них есть постоянный спрос у целого сегмента потребителей, основным ориентиром для которых служит - цена. Конечно, в будущем, после насыщения рынка, даже для данного сегмента потребуются специальные виды обработки – мойка, калибровка и прочие опции, но мы сейчас говорим о среднесрочных перспективах.

 

Массовый сегмент

 


Пока что достаточно большое количество потребителей не обращает особого внимания на качество продукта. Такой вид потребителей мы называем "массовым".


Если посмотреть со стороны производителя, то отличительной чертой данного сегмента является большой объем продаж по низким ценам. Отсутствие значительных затрат на обработку продукта позволяет большому количеству производителей работать в данном секторе. Цена на продукт определяется рыночной конъюнктурой, объемом собранного урожая и сезоном. Основным минусом данной категории является высокая ценовая конкуренция и, как следствие, низкая доходность. Большое количество поставщиков, основным инструментом для которых является лишь ценовой демпинг, приводит к обесцениванию продукта и к проблемам у самих поставщиков, особенно тех, кто связан контрактами с сетями, ведь они обязаны поставлять продукцию в любой ситуации, а цены регулировать на основании рыночных.


Конечно, при больших объемах урожая этот сегмент интересен производителям, ведь туда можно продавать много и стабильно и при этом обеспечивать покрытие основных расходов по выращиванию урожая. Но есть компании, которые работали и работают над тем, чтобы сделать продукт для других сегментов и позиционировать его иначе. Для этого шага необходимы инвестиции в технологии, оборудование и упаковочные материалы, но все же, по нашему мнению, игра , ведь следующий сегмент уже позволяет обеспечивать не только продажи продукта, но и его доходность.


Итак, основным видом упаковки в группе "mass" является сетка-мешок (рис.1) и сетка-рукав (упаковка «под клипсу» - рис.2), а также неупакованный продукт, продаваемый россыпью, на вес. Отличительная черта здесь - отсутствие какой-либо обработки продукта.


Массовый сегмент, в своей основной доле, продается через сети дискаунтеров, рынки, а также маленькие независимые магазины "у дома".

 

Средний сегмент

 

Средний сегмент... Продукт, как вы понимаете, тот же самый, но определенная техника обработки позволяет уже позиционировать его несколько выше. В этом секторе потребитель хочет получить продукт более высокого качества -обработанный и упакованный, и самое главное, что он готов за это заплатить, а это значит, что при определенных усилиях и инвестициях в свой бизнес вы сможете продавать продукт с увеличенной доходностью.


Основными отличиями от массового сегмента здесь является наличие обработки продукта -калибровка, сухая чистка или мойка и обязательная упаковка. Наличие Торговой Марки (ТМ) является дополнительным преимуществом в связи с тем, что потребитель в данном сегменте оценивает продукт не только по ценовым показателям, но и по качественным характеристикам, а выбрав продукт, он в будущем будет идентифицировать его с конкретной ТМ.


Любой компании, которая решила выпускать товар для данного сегмента, необходимо определить концепцию продукта. В концепцию должны быть заложены основные характеристики продукта и позиционирование, а именно:


- кто будет основным потребителем (домохозяйка, холостяк или дети);
- в какие магазины вы будете поставлять свою продукцию и какие требования к продукту и упаковке предъявляют закупщики в этих магазинах;
- сколько будет стоить товар на «полке»;
- формирование технических характеристик упаковки (вес, материал, прозрачность, качество полиграфии и т.д.);
- какое качество должно быть у продукта (сорт, калибровка);
 - какие изменения необходимо внести в производственные мощности и какие типы оборудования следует приобрести;
- методы продвижения продукта (промо-акции, листовки, буклеты и прочая реклама).


Основными видами упаковки в среднем сегменте являются полиэтиленовые пакеты различных видов, автоматическая сетка-мешок с лентой для нанесения информации о производителе или ТМ, упаковка типа «бандероль» (рис.3,4,5).

 

В среднем сегменте применяется также упаковка D-Pack (рис.6). Отличительная черта данной категории состоит в том, что продукты проходят обработку, их очищают, моют и калибруют.


Основными каналами продаж являются сетевые магазины всех типов и магазины у дома, то есть практически  весь торговый сегмент. Доходность в данной группе товара значительно выше, чем в массовом сегменте. Одновременно с  этим стабильные производители, использующие ТМ или брендирующие свою продукцию, получают вполне лояльного потребителя.


 
Премиальный сегмент

 


Премиальный сегмент продукции отличает высокое позиционирование по цене в расчете на потребителя с достатком выше среднего. Казалось бы, что еще можно сделать с картофелем и как разнообразить продукцию для того, чтобы она значительно отличалась от продуктов в других сегментах, да еще и удовлетворяла потребности самого привередливого покупателя? Но, как говорится, нет предела совершенству...


Данный сегмент идет в значительном отрыве от других. Основные его отличия:


- продукт самого высокого качества;
- отбор по вкусовым характеристикам (сорт);
- сегментирование продукта для различных вариантов блюд в зависимости от его сорта и размера;
- дополнительные виды обработки продукции (полировка, шлифовка);
- виды упаковки и материалы с характеристиками, которые позволяют выделить продукт из общей массы и подчеркнуть его дороговизну;
- специализированные упаковки для различных видов блюд;
- бренд или ТМ;
- маркетинговые программы, стимулирующие спрос на продукцию.


В этом сегменте практически не смотрят на стоимость продукции, а все внимание уделяют конкурентным преимуществам продукта, его характеристикам - как вкусовым, так и тем, что определяются качеством обработки, удобством приготовления и, конечно, брендом, или ТМ. Объем продаж в данном сегменте незначителен, в связи с узким спектром потребителей. Но зато он достаточно стабилен, и если производителю удалось закрепиться в этой сфере, он, при условии поддержания качества продукта, приобретает постоянных и лояльных его бренду покупателей.


Конечно, и по инвестициям, и по расходам этот сегмент является самым затратным, но доходность и прочие дивиденды здесь самые высокие. 


К основным видам упаковки в премиум-классе можно отнести упаковку типа «Домик» различных видов и весов (рис.7), с различными вариантами материалов (лента и сетка), другие виды упаковки из усовершенствованных видов полиэтилена - ламинаты и полипропилены (рис.8,9), материал «каст» и «амерфил», комбинированные из этих материалов упаковки, а также бумажные пакеты (рис. 10).


Отличительная черта данного продукта - высокое качество, специальная обработка, элитная упаковка и наличие бренда. Основным каналом сбыта являются магазины премиум-класса, супер- и гипермаркеты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Так что же такое продукт, или товар? В маркетинге продукт - это товар или услуга, которую можно предложить для рынка и которая будет удовлетворять потребности потребителей. В нашем случае продукт удовлетворяет потребителя, но при этом мы хотим его наполнить дополнительными преимуществами перед аналогичным продуктом конкурентов. Применяя анализ рыночной ситуации и возможное позиционирование вашего товара, вы должны определить, в каких направлениях и какими методами вы можете достичь желаемого.


 Основным критерием для создания продукта является его матрица. Основываясь на ней, вы можете сформировать наиболее перспективные направления для развития:


1. Продукт.
2. Обработка.
3. Упаковка.


И если в низком ценовом сегменте (mass) он состоит только из «Продукта», то и конкурентным преимуществом там является лишь сам продукт и цена на него. Ценовое преимущество - крайне неустойчивый фактор для конку-рентной борьбы: слишком высока опасность потери контрактов и всего объема продаж, связанная с демпингом. К сожалению, других вариантов, кроме цены, в этом сегменте не предусмотрено. Отличием двух других сегментов (medium, premium) является присутствие еще двух составляющих - «Обработка» и «Упаковка», чем они выгодно и позиционируются. Здесь всегда существует возможность создать свой продукт, свой бренд и таким образом выгодно дистанцироваться от конкурента, а значит, получить дополнительные конкурентные преимущества. Создание эффективной упаковки для нового товара - длительная и дорогостоящая процедура. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом компании должны принимать решения, столь же отвечающие интересам потребителей, сколь и насущным интересам самих компаний. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений.


Многие зададут вопрос - мол, «нынче кризис на дворе, и зачем делать новую упаковку, когда все просят самое дешевое?». Конечно, в настоящий момент есть трудности и с инвестициями, и с программами развития, да и с самим объемом потребления. На пиках сезона возможно перепроизводство и отсутствие сбыта, что очень точно может отобразить картинку в будущем. Если сейчас в России мы видим, что производство по некоторым продуктам ниже, чем потребление, то это дает нам право думать об успешной реализации всего урожая (дефицит). Но в будущем, в среднесрочной перспективе (3-5 лет) индекс производства будет выше, чем потребление -все это вызовет перепроизводство, что же делать тогда? - Продавать дешевле, чем конкурент? Но до каких пор, до порога убыточности? Или снижать посевы, замещая их другим продуктом? А то и вовсе закрывать бизнес, потому что в нем нет доходности?


Конечно, такие варианты во многом справедливы, как одно из будущих решений, но если вы хотите сохранить свой труд и свое дело, то меры необходимо принимать немедленно. Вам уже сейчас надо быть готовым к реальным шагам вперед. Вы уже сегодня должны позиционировать свой продукт и свое место на рынке! Самыми устойчивыми окажутся компании, которые имеют долю в каждом их трех сегментов - это позволяет им продавать большой объем через массовый сегмент, зарабатывать на среднем и премиум-сегменте, одновременно с этим поддерживая лояльность потребителей к бренду. Если лояльны потребители, то терпимой к вам будет и розница, и опт по одной простой причине - ваш товар знают и его покупают! 

Сентябрь 2017
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30