Фермеры и поставщики продовольствия привыкли реагировать на меняющиеся потребительские требования. Однако трудно припомнить время, когда потребительский ландшафт менялся столь же резко, как за последние три месяца карантина.
Совет по развитию сельского хозяйства и садоводства Великобритании (AHDB) внимательно следил за этими изменениями и выделил основные параметры, влияющие на спрос.
В этой статье, размещенной на сайте Potato News Today, Дэвид Суэйлс, руководитель отдела стратегического анализа AHDB, обобщает некоторые ключевые факторы, которые формируют потребительский спрос и влияют на перспективы агрорынка в этом году. Суэйлс пишет: «До недавнего времени главной потребительской проблемой для сельского хозяйства была репутация фермерского хозяйства, особенно мясного и молочного производства. Растительная пища было модным понятием, а устойчивое развитие и защита окружающей среды были ключевыми направлениями. И эти проблемы никуда не исчезли, но сегодня внимание людей переключилось на краткосрочные и долгосрочные финансовые заботы.
Насколько глубоки эти сдвиги, формирующие потребительский спрос? Как будет меняться положение вещей по мере возвращения людей к привычному образу жизни?
Мрачные экономические перспективы
Экономические прогнозы относительно последствий Covid-19 различаются, но все исследователи согласны с тем, что мы находимся на пороге самой большой рецессии со времен 1940-х гг. Такие меры, как правительственная программа выплат зарплаты работникам, отправленным в неоплачиваемые отпуска, которой воспользовались 7,5 миллионов человек, защитили многих. Но их действие завершится в октябре, безработица вырастет, а доходы упадут.
Это важно для фермеров, производителей и переработчиков, так как когда наступит рецессия, у потребителей будет меньше денег, чтобы тратить их. Учитывая предполагаемые масштабы рецессии, я ожидаю, что это будет наиболее важным фактором потребительского поведения, влияющим как на выбор типа продуктов питания и определяющим место покупки.
Большое значение имеет не только «глубина» рецессии, но и скорость выхода из нее. Действительно, рецессия 2008 года характеризовалась очень медленным восстановлением, и подобная картина будет тяжелым бременем ложиться на потребителей в течение длительного периода.
Сознательный шопинг
На основании предыдущего опыта мы знаем, что потребители меняют свое поведение, когда их бюджет ограничен или уверенность в обеспеченном будущем не слишком высока. Опираясь на данные собственного потребительского трекера IGD и AHDB, можно выделить два типа поведения, которые мы наблюдали в прошлом, — это чаще готовить еду самостоятельно (без использования полуфабрикатов) и реже есть вне дома. Я расскажу об этом более подробно позже.
Но более удивительно то, насколько многие потребители меняют свои покупательские привычки во время рецессии. Очень показательны способы, которыми потребители тратят свои деньги: люди меньше внимания уделяют брендам, покупают преимущественно необходимое или приобретают основную массу товаров в супермаркетах с жестким дисконтированием. Конечно, со времени последней рецессии мы наблюдали непрерывный рост жестких дискаунтеров. В русле этой тенденции все розничные магазины также снизили цены в попытке удержать покупателей.
Карантин уже повлиял на покупателей. Потребительский трекер AHDB (AHDB/YouGov) от апреля демонстрирует различное отношение к бюджетированию, причем треть потребителей отмечает, что они уже скорректировали свой продовольственный бюджет, а треть утверждает, что не фиксирует изменений.
До сих пор финансовые последствия казались асимметричными: одни потребители были безработными или уволенными, а другие – полностью оплачиваемыми с меньшими расходами. В ближайшие месяцы я ожидаю, что группа, подвергшаяся негативному воздействию, увеличится в размерах, поскольку все последствия рецессии будут ощущаться большей частью населения.
Доверие потребителей к заведениям общественного питания будет зависеть как от мер социального дистанцирования, так и от ужесточения бюджетов домашних хозяйств. Будет меньше потребителей, которые хотят есть вне дома, и меньше тех, кто может себе это позволить. В результате те потребители, которые, возможно, ели в ресторанах высокого класса, могут перейти на покупку продуктов премиум-класса в супермаркетах или отдать приоритет еде навынос.
Выход в интернет
Правительственные рекомендации оставаться дома принесли пользу интернет-магазинам (с 7,4% от общего количества продуктовых магазинов до 10,2% в апреле, Kantar Worldpanel) и небольшим магазинам формата «у дома». Продавцы мяса также наблюдали рост продаж, их рыночная доля выросла с 4,2% до 5% от общего объема мяса, рыбы и птицы (данные на 17 мая 2020 года).
На основании этих фактов некоторые исследователи предположили, что в стране наблюдается растущий интерес к местным продуктам. Однако опросы потребителей этого не подтверждают, и я считаю более вероятным, что истинными драйверами этого роста являются удобство и доступность. Широко освещавшиеся проблемы с доступностью продукции в магазинах более крупного формата накануне карантина, возможно, также оттолкнули покупателей от супермаркетов.
Небольшие магазины (включая фермерские) получили выгоду от ситуации. Проблема заключается в том, смогут ли они сохранить это преимущество в будущем.
А вот тенденцию покупать продукты питания и напитки в интернете уже можно отнести к устойчивым, и коронавирус только ускорил рост в этом секторе.
Новые кулинарные привычки
Поскольку многие люди проводят больше времени дома, мы наблюдаем значительное увеличение интереса к домашней кухне. Мы отмечаем рост числа потребителей, которые считают, что говядина, баранина и свинина подходят для еды в середине недели, что может быть связано с тем, что у них больше времени на приготовление пищи или приготовление более широкого спектра блюд.
Согласно исследованию AHDB, около четверти потребителей утверждают, что сейчас они готовят больше, чем раньше. В течение следующих 18 месяцев я ожидаю, что эта тенденция сохранится.
Карантинные ограничения постепенно снимаются, но многие компании поощряют своих сотрудников работать из дома. Таким образом, значительное количество людей продолжат свою деятельность на удалении от офиса.
Как было подчеркнуто в разделе «Сознательный шопинг», рецессии часто приводят к росту цен на продукты для домашней кулинарии, и мы ожидаем, что сложная экономическая ситуация усилит эту тенденцию, что положительно скажется на развитии животноводческого сектора.
Рост потребления мяса и молочных продуктов
В последние месяцы тренд на приготовление пищи дома привел к росту потребления мяса и молочных продуктов. Заметно увеличились объемы продаж таких товаров, как говяжий фарш, куриная грудка, сыр и сливки.
Кроме того, значительно сократилось число людей, заявляющих, что они уменьшают потребление мяса и молочных продуктов в период после карантина. На самом деле количество людей, утверждающих, что едят больше мяса, удвоилось – с 7 до 14% (AHDB/YouGov, апрель 2020 года), в то время как число тех, кто сокращает его потребление, снизилось с 27% до 16%. Что касается молочных продуктов, то также произошло сокращение числа тех, кто уменьшал потребление (с 17% до 11%), а количество любителей молочных продуктов увеличилось с 5 и до 12%.
Здоровье
Во время рецессии, когда потребительские возможности находятся на низком уровне, самым важным параметром при выборе продуктов становится цена. Закономерно, что в этот период отмечается сокращение объемов продаж продуктов для здорового питания.
Вывод
В течение следующих нескольких месяцев, когда мы выйдем из изоляции и начнем жить в условиях «новой нормы», можно ожидать некоторой переоценки потребительских ценностей. Я предполагаю, что потребительский спрос будут формировать факторы, о которых пойдет речь ниже.
Не ожидайте быстрого восстановления рынка общественного питания. Необходимость соблюдать социальную дистанцию и прочие требования не будут способствовать росту прибыли кафе и ресторанов. Воздействие пандемии на отрасль будет ощущаться в ближайшие месяцы и годы. Многие потребители не захотят есть так часто, как раньше, а другие не смогут себе этого позволить.
Покупатели станут экономнее, число покупок будет сокращаться. Такие факторы, как экологичность продукта и его влияние на здоровье останутся значимыми для всех потребителей, но как мы знаем по опыту предыдущих рецессий, они уже не будут драйверами покупок для большинства.
Мы увидим возрождение домашней кулинарии, обусловленное экономическими факторами и увеличением количества времени, которое люди будут проводить дома.
Ожидается также рост сектора доставки продуктов питания и продажи готовой еды на вынос – за счет доступности цен и предполагаемой безопасности.
Эти факторы окажут влияние на развитие агрорынка. AHDB будет продолжать отслеживать потребительское поведение, чтобы держать в курсе производителей сельхозпродукции. Более подробную информацию можно найти на страницах сайта Retail and Consumer Insight.
